KÂR AMACI GÜTMEYEN KURULUŞLARDA MARKA İMAJININ İNCELENMESİ ve TÜRK KIZILAY’I BAĞIŞÇILARININ KÜMELENMESİ

Abstract

Araştırmanın amacı Türkiye’deki kâr amacı gütmeyen kuruluşların marka imajlarını algı haritası vasıtasıyla ortaya koymaktır. Türk Kızılay’ı özelinde algı haritasındaki çağrışımların bağış yapma niyetine etkilerinin irdelenmesi ve CHAID tekniği ile bağış yapma niyetine sahip olan bireylerin pazar bölümü olarak tanımlanması da amaçlanmaktadır. Bu kapsamda altı kâr amacı gütmeyen kuruluş (Türk Kızılay, LÖSEV, Türk Hava Kurumu, İHH İnsani Yardım Vakfı, Türkiye Diyanet Vakfı ve TEMA) özelinde bir araştırma yürütülmüştür. Veriler çevrimiçi anket formuyla 772 katılımcıdan yargısal örnekleme yöntemiyle toplanmıştır. Sonuçlara göre katılımcıların zihninde en fazla olumlu çağrışım yaratabilen kuruluş LÖSEV ve ardından Tük Kızılay’ı; olumlu çağrışım yaratmakta en yetersiz kalan kuruluş ise Türk Diyanet Vakfıdır. Türk Kızılay’ı özelindeki CHAID analizi sonucuna göre bağış yapma niyetinde faydalı, verimli ve yardımsever çağrışımları etkilidir. Bu çağrışımlara göre Türk Kızılay’ı için dört farklı pazar bölümü tanımlanmıştır. Son olarak katılımcıların cinsiyet ve eğitim düzeyine göre çağrışımların farklılaşmadığı, yaş ve gelir durumuna göre farklılaştığı ortaya konulmuştur.