Perakendeci Bakış Açısı ile Omnichannel Yaklaşımı ve Tüketici: Bir Mobil Cihazlar Firması Örneği

Abstract

Çalışmanın amacı, mobil cihaz perakendecilerinin bütüncül kanal yaklaşımına bakış açılarını ve uyum düzeylerini anlamak ve yaklaşımın müşterilere ne gibi faydalar sunduğunu ortaya çıkarmaktır. Keşifsel nitelikte tasarlanmış olan çalışmada, nitel araştırma yöntemleri ve yarı yapılandırılmış mülakat tekniği uygulanmıştır. Yöntemin kullanılmasındaki amaç mobil cihazlar pazarında müşteriye sunulan faydaların keşifsel olarak ortaya koyulması olmuştur. Bu kapsamda yargısal örnekleme tekniği ile Türkiye’nin yerli akıllı telefon üreticisi olan bir firmadan bütüncül kanal yaklaşımı ve mobil cihazlar konularında bilgili kişileri ile görüşülmesi hedeflenmiştir. Buna bağlı olarak Akıllı Telefon, Mobil ve IOT Cihazlar Pazarlama ve Ürün Yöneticisi, E-Ticaret Uzmanı ve Perakende Pazarlama ve Müşteri Deneyimi Geliştirme Departmanlarından dört (4) kişi ile mülakat gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın tek bir firma özelinde ve yargısal örnekleme tekniği ile belirlenen şahıslarla gerçekleştirilmiş olması ve örneklem evreninin büyük bir bölümünü kapsamıyor olması çalışmanın kısıtlarını oluşturmaktadır. Elde edilen bulgulara göre mobil cihazların öncelikli faydasının, müşterilerin bütüncül kanal entegrasyonunda diğer tüm pazarlarla da etkileşimi artırmak olduğu anlaşılmaktadır. Ayrıca firmaların müşteri merkezli davranması, zaman, mekân, azalan risk gibi birçok kriterin de müşterilere bütüncül kanal faydası sağladığı belirlenmiştir. Diğer taraftan bütüncül kanal altyapısının halen daha tam olarak yerleşmemiş olmasının müşterilerin her kanalda tek bir müşteri olarak algılanamaması sorununu ortaya çıkarmaktadır. Hem müşteri hem de işletme faydalarının en üst düzeye çıkarılabilmesi için bütüncül kanal altyapısının iyileştirilmesi gerektiği, bu durumun kazan - kazan ilişkisinin daha kuvvetli bir şekilde gerçekleşmesine olanak sağlayacağı gözlenmektedir.